Texte für die Website schreiben: Anleitung für Selbstständige

Der erste Satz entscheidet

Besucher entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie richtig sind. In dieser Zeit lesen sie fast nur die oberste Zeile.

Diese Zeile muss drei Dinge verbinden: die Leistung, die Zielgruppe und das Gebiet. "Gartenpflege und Objektbetreuung für Hausbesitzer im Raum Freising" leistet das. "Ihr Partner für ganzheitliche Außenanlagen" leistet nichts davon.

Ein guter Test: Nimm die oberste Zeile deiner Startseite und zeige sie jemandem, der dein Geschäft nicht kennt. Kann die Person danach sagen, was du machst und ob sie zur Zielgruppe gehört?

Aus Kundensicht schreiben, nicht aus Anbietersicht

Der häufigste Fehler ist die Innenperspektive. Sätze beginnen mit "Wir bieten", "Unser Unternehmen", "Seit 1998 sind wir".

Kunden interessiert zunächst nicht, wer du bist, sondern ob ihr Problem gelöst wird. Die Firmengeschichte gehört auf die Über-mich-Seite, nicht nach oben auf die Startseite.

Praktische Umformulierung: Streiche jeden Satz, der mit "Wir" beginnt, und schreibe ihn aus der Kundenperspektive neu. Aus "Wir bieten schnelle Reaktionszeiten" wird "Sie bekommen innerhalb von 24 Stunden eine Rückmeldung".

Die Worte der Zielgruppe verwenden

Jede Branche hat Fachbegriffe, die nach außen niemand sucht. Wer sie verwendet, wird bei Google nicht gefunden und beim Lesen nicht verstanden.

Ein Beispiel: Ein Betrieb nennt seine Leistung "Fassadenreinigung mit Niederdruckverfahren". Gesucht wird aber nach "Fassade reinigen lassen Kosten". Beides kann im Text stehen – aber die Kundensprache gehört in die Überschrift.

Woher du die richtigen Worte bekommst: aus deinen eigenen Kundengesprächen. Wie beschreiben Anrufer ihr Anliegen? Genau diese Formulierungen gehören auf die Seite.

Aufbau einer Leistungsseite

Diese Reihenfolge funktioniert für die meisten Dienstleistungen.

• Überschrift: Leistung plus Nutzen in einem Satz.
• Für wen es gedacht ist: eine Zeile, die den Leser einordnet.
• Was konkret gemacht wird: Aufzählung statt Fließtext, damit es überflogen werden kann.
• Was es kostet: mindestens ein Rahmen. Fehlende Preise kosten Anfragen an Anbieter, die welche nennen.
• Wie es abläuft: drei bis fünf Schritte nehmen die Unsicherheit.
• Handlungsaufforderung: genau eine, unmissverständlich.

Länge: so viel wie nötig

Es gibt keine Idealzahl. Der Text ist fertig, wenn alle Fragen beantwortet sind, die ein Interessent vor der Anfrage hat.

Für eine einzelne Leistung sind 300 bis 600 Wörter meist ausreichend. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten oder Themen, zu denen Menschen recherchieren, dürfen es 1.000 und mehr sein.

Wichtiger als die Länge ist die Gliederung: Zwischenüberschriften alle zwei bis drei Absätze, kurze Sätze, Aufzählungen für Aufzählbares. Niemand liest eine Wand aus Text – auf dem Handy erst recht nicht.

Die häufigsten Fehler

Diese fünf tauchen bei fast jedem Selbstversuch auf.

• Superlative ohne Beleg: "höchste Qualität", "bester Service". Jeder schreibt das, niemand glaubt es. Konkrete Angaben wirken stärker.
• Passiv und Substantivketten: "Die Durchführung der Arbeiten erfolgt" statt "Ich mache".
• Alles auf der Startseite: Wer jede Leistung dort unterbringt, verwässert sie alle. Eine Seite pro Thema.
• Keine Preise: Der häufigste Grund, warum Interessenten weiterklicken.
• Kein klarer nächster Schritt: Der Text endet, ohne zu sagen, was zu tun ist.

Wenn du nicht weiterkommst

Texten ist die zeitaufwendigste Teilaufgabe eines Website-Projekts und der häufigste Grund für Verzögerungen. Wer merkt, dass er seit zwei Wochen an der Startseite sitzt, sollte die Aufgabe abgeben.

Ein pragmatischer Zwischenweg: Sprich die Antworten auf die Fragen deiner Kunden einfach ein, statt sie zu schreiben. Gesprochene Sprache ist fast immer klarer als geschriebene – aus einer Aufnahme lässt sich anschließend ein guter Text machen.

Die Regel, die am meisten spart: nichts behaupten, was nicht stimmt

Werbetexte neigen zu Zahlen, die niemand prüfen kann: mehr Anfragen, zufriedene Kunden, jahrelange Erfahrung in Bereichen, die es noch nicht so lange gibt. Das ist nicht nur schwach, es ist riskant.

In Deutschland sind irreführende Angaben abmahnfähig. Erfundene Kundenstimmen und ausgedachte Erfolgszahlen fallen darunter, und es braucht keinen geschädigten Kunden – ein Wettbewerber genügt.

Der praktische Test: Könntest du jede Aussage auf deiner Seite belegen, wenn jemand nachfragt? Wenn nicht, streiche sie oder ersetze sie durch etwas Nachprüfbares. Statt „viele zufriedene Kunden" lieber drei Betriebe mit Namen. Statt „schnelle Websites" lieber eine gemessene Zahl.

Das Erstaunliche daran: Nachprüfbare Aussagen wirken stärker als Superlative. Ein Name, den man anrufen kann, überzeugt mehr als jede Behauptung.

Für wen du schreibst – und in welcher Reihenfolge

Der häufigste Aufbau ist der falsche: erst die Firmengeschichte, dann die Philosophie, irgendwann die Leistung. Der Besucher will zuerst wissen, ob er richtig ist.

Dreh die Reihenfolge um. Zuerst: Was wird angeboten, für wen, in welchem Gebiet. Dann: Was kostet es ungefähr und wie läuft es ab. Dann: Warum ausgerechnet du. Die Geschichte des Betriebs gehört auf eine eigene Seite, für die, die sich dafür interessieren – und das sind wenige, aber die entscheidenden.

Schreib in der Sprache deiner Kunden, nicht in deiner Fachsprache. Wer eine Website sucht, sucht selten nach einem Responsive Design, sondern danach, dass die Seite auf dem Handy funktioniert. Beides ist dasselbe, nur eines wird gesucht.

Und sprich eine Person an, nicht ein Publikum. „Sie erhalten von uns" liest sich wie ein Formular. „Du bekommst" oder „Sie bekommen" liest sich wie ein Mensch.

Wie man ins Schreiben kommt, wenn man nicht schreiben mag

Die leere Seite ist das eigentliche Hindernis, nicht der Stil. Der schnellste Ausweg: Nicht schreiben, sondern reden. Nimm dein Telefon, stell dir vor, ein Bekannter fragt dich, was du machst, und sprich zwei Minuten. Das abgetippte Ergebnis ist besser als alles, was am Schreibtisch entsteht – es ist deine Sprache.

Ein zweiter Weg: Sammle eine Woche lang die Fragen, die dir Kunden tatsächlich stellen. Diese Fragen sind deine Überschriften, deine Antworten sind der Text. Das ist zugleich die Struktur, nach der auch gesucht wird.

Zum Schluss der Test, der jeden Feinschliff ersetzt: Zeig die fertige Startseite jemandem, der deinen Betrieb nicht kennt, und nimm sie nach fünf Sekunden weg. Kann die Person sagen, was du machst und für wen? Wenn nicht, liegt es nicht am Stil, sondern an der Reihenfolge.