Im Umkreis gefunden werden: Lokale Suchmaschinenoptimierung erklärt

Wie lokale Ergebnisse entstehen

Sucht jemand nach einer Dienstleistung mit örtlichem Bezug – ob mit Ortsnamen oder mit "in der Nähe" –, zeigt Google eine Kartenübersicht mit drei Einträgen an, gefolgt von den normalen Ergebnissen.

Diese drei Plätze werden aus Unternehmensprofilen gefüllt. Wer dort steht, wird zuerst gesehen. Darunter folgen die klassischen Website-Ergebnisse, bei denen wiederum Ortsbezug im Inhalt eine Rolle spielt.

Für beide Bereiche gelten unterschiedliche Regeln – deshalb reicht es nicht, nur an der Website zu arbeiten.

Die drei Faktoren der Kartenübersicht

Google nennt selbst drei Kriterien für die lokale Reihenfolge.

• Relevanz: Wie gut passt das Profil zur Suchanfrage? Bestimmt vor allem durch die gewählte Kategorie und die hinterlegten Leistungen.
• Entfernung: Wie weit ist der Betrieb vom Suchenden entfernt? Das lässt sich nicht beeinflussen – wohl aber das hinterlegte Einzugsgebiet.
• Bekanntheit: Wie bekannt ist der Betrieb insgesamt? Ergibt sich aus Bewertungen, Erwähnungen im Netz, Verlinkungen und Verzeichniseinträgen.

Einheitliche Angaben: der unterschätzte Punkt

Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall zeichengenau übereinstimmen – im Unternehmensprofil, im Impressum, auf der Website, in Branchenverzeichnissen.

Abweichungen entstehen leicht: einmal "Str.", einmal "Straße". Einmal mit Rechtsform, einmal ohne. Für Google entsteht dadurch Unsicherheit, ob es sich um denselben Betrieb handelt – und Unsicherheit kostet Sichtbarkeit.

Ein realer Fehlerfall, den ich selbst korrigiert habe: Auf einer Website stand im Impressum eine andere Ortsangabe als in den strukturierten Daten derselben Seite. Zwei widersprüchliche Adressen im selben Dokument sind für lokale Suche direkt schädlich.

Ortsbezug auf der eigenen Website

Damit die Website bei lokalen Suchen mitspielt, muss der Ortsbezug im Inhalt stehen – nicht versteckt, sondern natürlich im Text.

Konkret heißt das: Der Ort gehört in den Seitentitel, in die Hauptüberschrift und in die Beschreibung der Leistungen. Auch das Einzugsgebiet sollte genannt werden, wenn du über den eigenen Ort hinaus arbeitest.

Was nicht funktioniert: für jede Ortschaft im Umkreis eine eigene Seite anzulegen, die sich nur im Ortsnamen unterscheidet. Google erkennt dieses Muster und wertet es als Täuschungsversuch. Eine eigene Ortsseite lohnt nur, wenn sie eigenständigen Inhalt hat – etwa echte Projekte aus diesem Ort.

Bewertungen und Verzeichnisse

Bewertungen wirken doppelt: auf die Platzierung in der Kartenübersicht und auf die Entscheidung des Betrachters. Ein Profil mit zwölf Bewertungen und 4,8 Sternen wird häufiger geklickt als eines mit dreien.

Frag aktiv danach, direkt nach abgeschlossener Arbeit. Kaufen darfst du sie nicht – das verstößt gegen Googles Richtlinien und gegen das Wettbewerbsrecht.

Zusätzlich helfen Einträge in seriösen Verzeichnissen: Handwerkskammer, Innung, örtliche Gewerbevereine, branchenspezifische Portale. Wichtig ist Qualität statt Menge – Masseneinträge in wahllosen Verzeichnissen bringen nichts und können schaden.

Was in welcher Reihenfolge zu tun ist

Für einen Betrieb, der bei null anfängt, ergibt diese Reihenfolge den größten Effekt.

• Google-Unternehmensprofil anlegen, bestätigen und vollständig ausfüllen.
• Name, Adresse, Telefonnummer überall angleichen, beginnend mit Website und Impressum.
• Ort und Einzugsgebiet in Seitentitel, Überschrift und Leistungstexte aufnehmen.
• Erste fünf bis zehn Bewertungen sammeln.
• In drei bis fünf relevanten Verzeichnissen eintragen.
• Erst danach an weiterem Inhalt arbeiten.

Die Kartenbox ist ein eigenes Rennen

Bei Suchanfragen mit Ortsbezug stehen über den normalen Treffern meist drei Einträge mit Karte. Das ist ein eigenes Ergebnisfeld mit eigenen Regeln – und wer dort nicht auftaucht, verliert einen Großteil der Klicks, selbst wenn die eigene Seite darunter weit oben steht.

Ein Beispiel aus den eigenen Zahlen: Für eine Anfrage nach einer Dienstleistung „in der Nähe" stand meine Seite auf einer Position knapp über eins – und bekam keinen einzigen Klick. Die Kartenbox darüber nahm ihn. Wichtig zur Einordnung: Das waren nur wenige Impressionen, als Beweis taugt es nicht. Als Warnung schon.

Praktisch heißt das: Wer lokal gefunden werden will, muss am Unternehmensprofil arbeiten, nicht nur an der Website. Beides zahlt aufeinander ein, aber es sind zwei Baustellen.

Kategorie, Nähe, Bewertungen – in dieser Reihenfolge

Die Hauptkategorie im Unternehmensprofil ist der stärkste einzelne Hebel für die Kartenbox. Eine falsch gewählte Hauptkategorie ist zugleich der stärkste negative Faktor. Wähle so genau wie möglich und nutze zusätzlich Nebenkategorien für das, was du sonst noch machst.

Der zweite Faktor lässt sich nicht beeinflussen: die Entfernung zwischen Suchendem und Betrieb. Ein erheblicher Teil der Unterschiede zwischen zwei Suchergebnissen geht allein darauf zurück, wo jemand steht. Wer im Nachbarort sitzt, wird bei manchen Anfragen schlicht nicht gezeigt – das ist kein Fehler, sondern Absicht.

Der dritte Faktor sind Bewertungen, und der ist wieder beeinflussbar. Danach kommen Vollständigkeit des Profils, Öffnungszeiten und Fotos.

Praktisch bedeutet die Rolle der Entfernung: Ein Betrieb ohne Ladenlokal sollte sein Einzugsgebiet im Profil sauber hinterlegen und auf der Website benennen – nicht als Aufzählung von dreißig Ortsnamen, sondern als das Gebiet, in dem wirklich gearbeitet wird.

Dieselben Angaben überall – und wo sie sonst noch fehlen

Name, Anschrift und Telefonnummer müssen überall identisch sein: auf der Website, im Unternehmensprofil, in Verzeichnissen. Klingt selbstverständlich, ist es nicht. Typische Brüche entstehen nach einem Umzug, nach einem Domainwechsel oder wenn irgendwann eine zweite Telefonnummer dazukam.

Prüfe das bei dir selbst: Steht im Impressum dieselbe Nummer wie im Unternehmensprofil? Steht die Anschrift auch sichtbar auf der Website, nicht nur im Impressum? Und ist die Telefonnummer am Handy antippbar? Eine Nummer, die man abschreiben muss, wird seltener gewählt.

Zwei Verzeichnisse werden regelmäßig vergessen. OpenStreetMap ist kostenlos, wird von zahlreichen Programmen ausgewertet und fließt in Kartendienste ein. Und Bing Places speist neben der Bing-Suche auch ChatGPT und Copilot – die greifen nicht auf Google-Unternehmensprofile zu. Wer nur bei Google gepflegt ist, fehlt in einem wachsenden Teil der Antworten.